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La pesca dell’Esselunga? Polemiche o no, la pubblicità è sempre l’anima del commercio

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Pesca dell’Esselunga: ho sperato che il dibattito sullo spot pubblicitario del momento si calmasse. Ma vedo ogni giorno nuove prese di posizione e, per fortuna, tante prese in giro, tanti meme, tanti comici, politici e anche qualche maître à penser buttarsi a pesce sulla questione.

Che è di una semplicità disarmante: inizia con una madre e una bambina che fanno la spesa nel noto supermercato. La piccola insiste per comprare una pesca. Mentre tornano a casa in auto la bambina osserva con un velo di tristezza una famiglia (padre, madre e bambina) all’apparenza felice, e lì si inizia a pensare che, sotto sotto, la scena rassicurante nasconda qualcosa. Poi si vedono mamma e figlia che giocano assieme in casa. Suona il citofono. È un uomo. Si intuisce non solo che si tratta del padre della bambina, ma che è separato, perché non possiede le chiavi di casa, non sale ma la aspetta nell’androne per abbracciarla. Salgono in auto e la bambina estrae dallo zaino una pesca, che porge al padre dicendo che gliela manda la mamma.

Un bel colpo

Nella bufera mediatica che ha provocato questo spot dell’Esselunga c’è qualcuno che si frega le mani: i pubblicitari hanno fatto centro, vincendo partita e scudetto. Se la pubblicità si dà uno scopo, è quello di essere dibattuta, di suscitare contrasti e prese di posizione perché significa che i suoi effetti centuplicano, e stavolta gratis per giunta.

La domanda che occorre porsi, dopo aver fatto i complimenti ai pubblicitari (il fortunato autore è Luca Lorenzini, cofondatore con Luca Pannese dell’agenzia Small, nata 4 anni fa con sede a New York) è se sotto allo spot c’è un altro messaggio che travalica il semplice effetto di favorire le vendite. È uno spot a favore della famiglia tradizionale uomo–donna? Perché non hanno indicato due padri o due madri? È una critica al governo di “Dio, patria e famiglia”?

Difficile rispondere: probabilmente è solo una “furbata”. Dubito che Lorenzini immaginasse tutte le conseguenze del suo spot per l’Esselunga; dalle accuse della sinistra alla difesa da parte di Meloni e Crosetto. È l’essenza della pubblicità, che si muove e si modifica col modificarsi della sensibilità dell’opinione pubblica.

Due pietre miliari

Ricordate una delle pubblicità più famose di sempre: la bambina con gli occhi a mandorla che arriva in una casa italiana, dove viene accolta con un piatto di pasta Barilla e da una musica coinvolgente. Oggi sarebbe improponibile: si direbbe che si vogliono discriminare i richiedenti asilo; perché scegliere una bimba cinese o coreana con tanti bimbi dalla pelle scura che arrivano sulle nostre coste? E la pasta? Si vuole trasmettere il messaggio che la pasta è il miglior cibo possibile, trascurando verdura e frutta, decisamente più salutari?

Vogliamo parlare (anche se è molto più vecchia, siamo negli anni 60 del secolo scorso) dello spot in bianco e nero nel quale il protagonista (Mimmo Craig) sogna di essere ingrassato di colpo e, solo al risveglio si rende conto di essere tornato magro grazie all’uso dell’olio d’oliva della Sasso. Si chiamava “La pancia non c’è più” e aveva il particolare che il protagonista, arrivando trafelato in cucina, trovava la cuoca Matilda, inesorabilmente di colore come la Mami di Via col Vento, che lo rassicurava. Oggi sarebbe proibita, sequestrata e i suoi autori denunciati per istigazione all’odio razziale.

Chi ci guadagna

Purtroppo la realtà che fotografa lo spot dell’Esselunga è sempre più tra noi: se un tempo il figlio di separati era quasi l’unico della sua classe, tanto da essere quasi segnato a dito, oggi se non la metà certamente il 30% dei bambini ha alle spalle una famiglia frantumata. E bene fanno i magistrati che se ne occupano a ritenere il figlio minore l’unica vittima incolpevole della separazione, sballottato tra padre e madre spesso in conflitto tra loro. Molti decenni fa il mio maestro mi insegnava: “Chiedi poco ai separandi: con le separazioni e i divorzi ti fai la pensione. Perché loro litigano, litigano, litigano per anni. E tu ci guadagni”. Proprio come l’Esselunga.
(articolo pubblicato su ItaliaOggi)

Massimo Solari è avvocato cassazionista e scrittore. Ha pubblicato diversi volumi sulla storia di Piacenza e alcuni romanzi. Ha tenuto conferenze e convegni sulla storia di Piacenza. Ha collaborato con le riviste Panoramamusei, L'Urtiga, e scrive sul quotidiano Italia Oggi.

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